拉斯韦尔的传播五要素，历来被视为经典考察传播过程的基本模式，即传播者通过媒介向受众传递信息，产生了什么影响，有助于清晰地呈现传播的结构及其功能和效果，因此成为重要的理论分析工具。这里的五要素就是传播者、媒介、受众、信息以及效果。本文以此为框架进行论述。
传播者的形象与公信力塑造
人能弘道，非道弘人。世界上各大宗教不仅都有其道，而且它们的“道”都在教主创立之后，由教主及其弟子们或信徒代代相传而流传至今，都对其所波及地区的社会、政治、经济、文化产生了深刻影响。而无论什么时候，各大宗教都把创立者的思想与形象作为信徒信奉的依归。道教相信太上老君即道、道即太上老君一说，赋予创立者万能本领，是神，成为天地万物的法度。特别的是老子（太上老君）一开始仅作为思想家与道家学派的创立者，而东汉的张道陵则是道教的实际创始人，是由人而成仙的。因此，从神话故事叙事上看，道教在叙事手法上显然很亲民，仙真是由人而成仙，如此似乎开启了人人均可成仙的路径。因此，神仙对于人而言就更亲近和善，其威严体现得不甚明显。后世的劝善书也更多是从人生成功角度，肯定了仙与人的亲密关系，即形成人信仙、仙度人这样的和谐关系。
道教追求人的自我超越，人通过修行，可以掌握自己的命运，提出“我命由我不由天”的思想。在当代，许多宫庙的住持或住观道士缺乏正规的教育，他们也许有科仪等习传之技，但缺乏主动传道之心，更多等靠信众上门，缺乏主动传教之动力，更难谈因应时代对传道方式加以改造。
传播媒介的多样化
宗教的传播媒介传统上是宗教活动场所，如道教的宫观，这个场所的经营就显得十分重要。道教宫观虽也有其宗教仪式，但是往往只在纪念神灵诞辰时举行，或是应信众要求临时举行各类斋醮活动。宫观道士有早晚功课，但对社会普通信众而言，很分散，少有集体经常性的宗教行为，这对巩固和提升信仰是十分不利的。正由于道观与信徒之间缺乏经常性联系，道观在传经方面往往仅限于住观或正式入道的道士间进行，面向大众的传经十分有限，使其教理教义的传播受到限制。因此，建议道观应当结合自身情况，因地制宜，每周或每月确定一天作为讲经日，向社会开放。此外，还要在宫观主要神灵诞辰举行为众人祈福、施斋等活动，加强与周边民众的联系。目前，上海道教学院在王驰副教务长的带领下做了许多有益的尝试，如让道教学院的学生固定为市民讲经等。总之，道观当融入社区，服务社会，除了力所能及的慈善活动，关键是通过教理教义的传播，影响社区民众，劝善教化，促进社会和谐。
当然，在新媒体时代，宗教传播发生了深刻变化。宗教团队都注重利用网络传道，通过微信、微博、网站等形式发布资讯，解疑释惑，加强与信众的联系。当前，重要的是运营好新媒体平台，利用各类公众号经常发布一些通俗易懂的道教经典教理教义，一些历史人物的精彩人生、道教礼仪、养生修真等内容，图文并茂地传播道教文化，以加深人们对道教的了解与理解。近些年，一些国内知名道观举办道文化夏令营，就是一种很好的尝试。宫庙通过各类平台发布信息，公开招募社会好道人士参与道文化体验，而且是免费进行，学员反映效果很好。中国道教协会如能积极总结这方面的经验，有序地“服务社会，发展自我”，作为本土宗教，道教一定能够更好地融入社会生活。
传播信息的有序、有趣、有用
道教传播内容要有所讲究。一方面要针对社会上对道教的误解，作有针对性的回应，不是要批判谁，而是立意要正本清源，讲清楚道祖老子、教祖张道陵以及其他仙真的正己化人思想，他们的修真养性智慧。既要讲清楚道教修真养生的主旨，又要讲清楚道教理身理国的智慧，是完全能够与社会主义社会相适应的，也与世界的普世价值相契合。道教是能够提供正能量的宗教，但长期被思想界、普通民众误解，认为是落后消极的，因此，我们应当着力提升道教形象。将道教经典文献或故事，通过电影、动漫等形式，向世人传播。多年来，道教界和影视公司都想把老子的生平拍成电视剧，期望能尽快拍成经典作品，让更多的国人了解中国的伟大思想家的成长历程。电影《止杀令》就生动地刻画了丘处机“一言止杀”的传奇故事，产生了良好的反响。同时，当代是读图时代，利用动漫等形式将历史上的高道故事展现出来，寓教于乐，能传播得更广、更深。
无论是道教界，还是学术界，都应当将研究与普及并重。尤其要在普及上下功夫，力求将博大精深的道教思想，用现代的通俗语言表达出来。如果我们能够有越来越多的道教优秀普及读物成为热门书，道教的弘扬就有了广泛的群众基础。
我们还可以通过学习经典等方式，借助志愿者、宫庙体验日之类的活动，用将一些外国朋友和国内的好道者请进来等方式，向他们生动地展示中国传统信仰文化。此等方式也是增强文化软实力的途径。
传播受众的多元、多层次定位
道教的健康稳步发展需要广泛的群众基础，但群众是众多而复杂的，必须有针对性地考察民众对道教的需求与认知。据了解，道教界、学术界还很少开展过信众调查。其实，通过调查，才能发现道教发展的症结所在，然后寻找对策。就经验而言，许多道教信众信仰某个神灵，或者在宫庙礼神，往往有一定的随意性、地缘性，停留在浅层次即有求必应的生活安慰性需求上。也有一部分人士基于忙碌激烈的社会竞争，为寻找一些心灵的港湾而转向学习道教的清静无为思想，当然也有虔诚的信徒或居士。有条件的道教宫观应当为各类人群提供服务，如为食素的群体提供斋饭，并提供一些清修方法作为指导，培养一批宫庙义工。这样，大量琐碎的工作可以由义工代为解决，而一些复杂的问题可以由道士出面解答。还可以组建团体经营好微信、微博、客户端等，进行信众管理。例如，可以组建太极拳、辟谷等小组，帮助引导爱好者入门，服务于全民健身运动。道教只有在服务中，才能获得强大的发展动力。道教如能适应时代、继承创新，不但能够赢得国人的喜爱，也能逐步走向世界。《道藏》，尤其是《老子》《庄子》《列子》等经典都可以制作成APP，方便阅读，比如中英或古文与现代汉语翻译等多种语言对照的多个版本，适合不同群体阅读，也便于国际传播。还可以制作各种专题的名言集锦等，使经典思想深入人心。
道教的智慧完全可以走向世界。突出自己的养生特色，服务于人类健康，应当是很有竞争力的做法。培养和造就一批懂外语、明“道”理、有修为的道长，先在国外的华人圈经营，逐渐扩大到其他外国朋友。先试点开展，再根据条件推进。
传播效果的明晰与管控
道教传播目标当明晰，一是向世人说明道教，了解道教；一是让道教走向世界，进而规划一些具体的举措。比如，道教可以办《道德经》等经典的各国版本的图书馆，以方便学者和信众查阅。可以规范道教经典的基础读本，包括中小学注音读本、大学生读本、研究生读本、国民读本等。在教内可以规划基本教材，编写适合时代的道教思想理论体系著作，如上海城隍庙的《当代道教神学丛书》、厦门朝天宫的《道教文丛》、河北玉清观的以内丹学为特色的丛书等等。
道教要走向世界，一是要做好基础工程，注重基本经典的外译工程，打磨出精品。二是要回应世界普遍关切的问题，如精神危机、环境危机、国际关系问题等，说出有道教风格、气派的话语，让世界了解道教。将道教的养生智慧、处世智慧、治国智慧等都呈现出来。
道教要树立起良好的社会形象，将道教与人们生活息息相关的内容，尤其是养生健康生活方式的内容，向国人推介；努力把道教作为中华文化优秀组成部分向世人说明，突出道教的独特性。总而言之，道教当树立起传播意识，精心经营传播各环节，培养一批能够运用新媒体技术的传播人才，向国内外普通民众传播道教的优秀思想，使道教能够在与世界其他宗教的竞争与合作中走出困境，开拓更加美好的明天。
（作者谢清果单位为厦门大学新闻传播学院）
